为什么甘肃特色农产品品牌总做不大？一个电商人的自白

上个月一个做电商的朋友半夜给我发语音，声音里全是疲惫。他手里有一批甘肃定西的土豆，品质特别好，淀粉含量高，口感沙甜，可就是卖不上价。他在直播间吆喝了三个月，连包装设计都换了好几版，结果客户问得最多的问题是：“你家的土豆跟菜市场那个5块钱一筐的，到底有啥区别？”

这话把我问住了。我做了大概17年内容营销，帮不少农产品牌写过方案，自己也在甘肃踩过坑。说实话，甘肃特色农产品品牌这个事儿，一直是个难题。不是产品不好，是根本没人知道怎么把它变成一个“品牌”。我朋友遇到的问题，我曾经也遇到过一模一样的。

我自己就干过一件特别蠢的事。大概是2019年，我接了一个陇南橄榄油的推广。当时我脑门一热，学那些网红品牌，把包装设计得特别“高端”，文案写得跟国际大牌似的，张嘴就是“源自北纬33度的黄金橄榄种植带”。结果呢？半年卖了不到200瓶，库存堆了一仓库。气得我当晚没睡好，反复琢磨到底哪里出了问题。

问题出在哪？

后来我想了想,可能是我错了。我当时犯了一个很多品牌人都容易犯的错：想太多，忘本。甘肃特色农产品，它的根在哪里？在黄土高原上，在那些日照时间长、昼夜温差大的特殊环境里，在农民手里一锄头一锄头种出来的原始风味里。你非要把它包装成一个“都市白领精致生活”的消费品，消费者不认，这就是现实。

说实话，后来我干脆放弃了那些花里胡哨的套路。我带着团队直接去了产地，在农户的院子里拍了三天视频。镜头里全是土豆沾着泥巴的画面，还有老农用粗糙的手掰开一个百合，指着里面的瓣数絮絮叨叨说“这个好，这个甜”。你猜怎么着？那次视频出圈了，一条播放量超过600万，评论区全都在问“这个百合哪里买？”

所以我说，做甘肃特色农产品品牌，第一步不是想怎么包装，而是想清楚你到底是谁。你的卖点不是你想象的“高端”，而是它原原本本的样子。这个道理我用了两年才真正搞懂。

做作营销 vs 自然生长，差在哪里？

我见过一个很典型的反面案例。前两年有个团队做“高原藜麦”，包装盒里放了一本小册子，写着各种营养学数据，什么“蛋白质含量高达16%”、“富含9种人体必需氨基酸”。结果呢？一个季度下来，客户反馈最多的竟然是“这包装盒扔了可惜，留着没用”。

你细想，这不对。消费者买农产品，买的是“吃”本身，不是买一张营养成分表。你堆砌再多数据，也抵不过一句“我妈吃了说好”。后来我帮一个甘谷辣椒的品牌做方案，我坚决反对在包装上印满各种认证标识。我建议他们把农民在院子里晒辣椒的大照片印上去，旁边就写一句话：“辣但不燥，甘肃人自己的味道。”结果那个品牌成了当地第一个在电商平台上做到日销过万的，当然，这是后话。

那正确的做法是什么？我当时摸索了一套不太成熟但至少管用的流程，你可以试试。

1. 先别急着做品牌。先去问100个普通消费者，只看产品，不看任何包装和文案，他们第一反应是什么。比如兰州百合，有人说是“甜的，像水果”，有人说是“煮粥用的”。哪个方向更接近大众认知？你要选前者，因为“像水果一样甜”是一个让人好奇的卖点，而“煮粥用”太普通了。

2. 做内容的时候，多拍“过程”，少拍“结果”。不要只拍一盘炒好的菜，要去拍地里怎么挖、怎么洗、怎么挑。我记得好像是2023年，有个团队帮静宁苹果拍了一条视频，全程就是一个小男孩站在树下，脏兮兮的手摘下一个苹果，用袖子擦了擦就啃。那条视频没有任何解说，自然流量跑了80多万。因为这确实是真实的。

3. 定价别模仿那些网红品牌。甘肃农产品本身毛利就不高，你非要定个高价，还说是“品牌溢价”。别傻了，消费者不傻。我当时犯的错就是把陇南橄榄油定价定高了，以为“贵就是品牌”，结果死得很难看。后来我重新定价，降了大约40%，利润虽然薄了，但销量翻了不止10倍。适中的定价才是甘肃特色农产品品牌的第一道护身符。

这个办法也不是每次都灵，我上周在一条关于庆阳黄花菜的视频里尝试了同样的方法，结果数据很一般。可能跟平台算法也有关系。反正就这样，我还在摸索，你也别太迷信。

为什么一定要提“甘肃”两个字？

我一直没搞懂一个现象，很多做农产品的人特别怕提产地。他们觉得“甘肃”这两个字好像自带“贫穷”和“遥远”的标签，会让消费者有距离感。后来我想了想，这完全错了。

我记得有一次在一家生鲜超市，看到货架上摆着一盒“高原花牛苹果”，包装挺精美，但没写产地。我当场问了旁边的促销员，她支支吾吾说好像是山东的。我当时就没买。因为我知道正宗的花牛苹果产自甘肃天水，那种独特的“冰糖心”口感，其他地方的苹果根本长不出来。你不把“天水”写清楚，反而擦掉它，消费者反而更怀疑。

实际上，越是地域特征明显的农产品，越要把产地当成核心卖点。甘肃有很多好东西，比如甘南的蕨麻猪，吃虫草长大的；比如敦煌的李广杏，只在那一片沙地里种得出来。这些都是稀缺资源。你藏着掖着，反而让消费者觉得你产品不自信。别害怕“甘肃”这个前缀，它代表的恰恰是稀缺性和独特性。

当然，我不是说你只靠情怀就能卖货。你得有相应的事实支撑。比如你卖定西土豆，你可以在页面里放上一段当地气象站的数据：平均海拔2000米以上，年日照时数超过2400小时。这个东西比你说一百句“天然无污染”都有用。因为有数据，消费者就觉得你专业，可信。

一个真实的踩坑案例

我前面提到自己踩过的坑，其实还不止那个橄榄油。大概2021年，我做了一个环县羊羔肉的推广。当时我还挺自信的，因为环县的羊肉确实好，肉质细嫩，没有膻味。我写了一篇很长的推文，分了四个板块：产地环境、品种优势、饲养方式、营养成分。我觉得写的特别好，一气呵成，发出去后我还在朋友圈炫耀。

结果呢？三天过去，阅读量不到800，转化率几乎为零。我当时傻眼了，完全想不明白。后来我仔细看了评论区，只有两个留言，其中一个写的是：“这羊我吃过，确实好吃，但这个推文看不下去，太像论文了。”

我那时候才意识到，内容太“正统”了也不行。你以为你是在传递专业信息，实际上你在把消费者往外推。后来我删掉那篇推文，重新拍了一条45秒的视频：镜头对着一个新疆大盘羊的做法，全程没有解说，只有油滋滋的响声和厨师撒孜然的手。那条视频播放量超过400万，当月羊肉卖了大概40来单，不算多，但比之前好太多了。

所以我的建议是，内容别太“端着”。做一个真实的人，说真实的话，比什么都重要。我现在面对任何客户，都坚持一条原则：你写的每一句话，讲给隔壁邻居听，如果他不觉得奇怪，那就对了。

常见问题

反正说了这么多，其实我也没完全搞懂怎么做。有时候我晚上躺在床上还会想：为什么一个静宁苹果在线上能卖到12块钱一斤，但到了线下批发市场只能卖2块钱？品牌到底改变了什么？后来我大概想明白了一点，它改变的不是产品本身，而是消费者对你的信任。这句话可能有点虚，但我觉得是这么回事。

你呢？你手里有没有什么好的甘肃特产？你是怎么卖出去的？我确实很想知道，因为最近我又接了一个甘肃特产的案子，心里还有点没底。